אומנות השיווק. שינויים קטנים שגררו כפל של צריכה במוצרים. דרכי פרסום שפנו ישירות אל הצרכים של לקוחות שלהם. איך הם עשו את זה? לומדים מטובים ביותר…
קופסה עם "גג נפתח" הומצאה ע"י מרלבורו והם הראשונים שהתחילו ליצר אותן. לפני כן הסיגריות היו בחפיסות הרכות ומעשנים למדו עם הזמן לשלוף סיגריות ישר מהכיס, בלי להוציא את החפיסה החוצה. מבחינה מעשית, החברה הבינה שהיא מפספסת הזדמנות נוספת לחשוף את המותג שלה ולהיחשף בפני מעשנים אחרים. הפתרון שהמציאו היה פשוט אדיר – קופסה שכדי לשלוף ממנה סיגריה, צריך להוציא מהכיס ובזאת להראות לסובבים מה אתה מעשן.
אבל מה לעשות, אנשים לומדים מהר ועם הזמן למדו לשלוף סיגריות גם מקופסאות הפליפ-טופ (Flip – Top). וכן נכנסה לתמונה חברה אחרת עם רעיון נוסף: "תיבת לחות". זהו הנייר הזה שיש בכל קופסה שגם אותו צריך לפתוח כדי להוציא את הסיגריה. Dunhill הרוויחה כפליים על המהלך שעשתה. קודם כל שוב פעם היה צריך להוציא את הקופסה מהכיס כדי ליהנות ממנת ניקוטין, אבל הפעם גם נוסף ערך פרימיום לחבילה. החברה טענה שהתיבה החדשה שמרה על הניחוח של סיגריות לאורך זמן והבטיחה רמה גבוה יותר של המוצר.
הארלי דוידסון, מותג בינלאומי ידועה ומוערך בסביבת האופנוענים, הציעה הנחות משמעותיות לכל מי שבא לקנות אופנוע עם קעקוע של המותג על הגוף שלו. אגב, המותג כבר מעל עשור מחזיק בכמות הגדולה ביותר בעולם של קעקועים ממותגים על שם החברה.
מזכל – משקה מקסיקני המפורסם עם תולעת. סיפור שכל ברמן יודע (או לפחות אמור לדעת). למעשה אין שום ערך שהתולעת מוסיפה למשקה. כל מי שלא מקסיקני מחזיק במנהג לאכול או לחלק את התולעת כאשר הבקבוק נגמר. כל מי שכן מקסיקני, מחזיק במנהג לצחוק על אלה שעושים את זה. אבל בוא נודה, הם היו חייבים להמציא משהו כדי לגרום לאנשים לשתות את המשקה המזעזע הזה.
כאשר אלקה סלצר (תרופה מין אספירין אך פחות חזקה ממנו) בשנות השישים הוציאו פרסומת שבה זורקים שני טבליות לכוס של מים, מכירות של החברה הוכפלו. יש גם סיבה טובה למה בפרסומות של מסטיקים שנמכרים בכריות, תמיד תראו שמוציאים שני יחידות מאריזה.
בשנת 1951, סיר יו ביבר, מיסד מבשלת הגינס הידועה באירלנד, נכנס לוויכוח סוער על מי היא הציפור המהירה ביותר באירופה. לאחר שסיים את הבילוי, הוא חשב שזאת לא השאלה היחידה שעולה בברים במהלך ערב מרובה שתייה. ב-1954 בעזרת נוריס ורוס מאקבירטר, שני אחים תאומים שעסקו במציאת הוכחות לתופעות שונות, פורסם הספר הראשון ב-100 עותקים שחולקו חינם לאנשים. לקראת הכריסטמס הספר בן 197 עמודים הפך לרב – מכר. היום זהו הספר הכי נמכר בעולם אחרי תורה.
אסטי לאודר לא הצליחה במשך זמן רב להכניס את הבושם שלה לחנויות. האגדה אומרת שהיא נכנסה לחנות בשמים וקוסמטיקה הגדולה ביותר בניו יורק ו-"בטעות" שברה אחת מבקבוקי הבושם שלה. הקהל כל כך התעניין בסוג הבושם שתפס את כל המרחב של החנות, שבעלים של המקום הסכימו לחתום אתה והבשמים של החברה הצעירה המשיכו לצבור תאוצה מאז.
ואם כבר נזכרנו בטריקים מתוחכמים של בעלי המותגים. בלונדון של סוף המאה ה-19, המשקאות הפופולריים היו ברנדי, ג'ין ורום. לקדם מותג של ויסקי הייתה משימה לא קלה. טומאס דיוואר, ממייסדי המותג המשפחתי שלח קונים פיקטיביים לברים ופאבים ברחבי העיר שהיו מבקשים שימזגו להם ויסקי דיווארס ופשוט עזבו את המקום כאשר לא מצאו מענה מצד הבעלים. אחרי מספר ביקורים ממושך של לקוחות כאלה, טומאס היה מגיע בעצמו ומציע לבעלים להפוך לפסק של המקום.
ב-1892 טומאס עשה טיול מסביב לעולם במשך שנתיים. הוא ביקר ב-26 מדינות ורכש כ-30 סוכנים שעבדו עם החברה. מכירות גדלו פי 10 במהלך התקופה הזאת וטומאס הוציא ספר "מסעות מסביב לעולם". על ביטויים של מחבר הספר עד עכשיו נבנות פרסומות עבור המותג. דבר נוסף שמבדיל אותו ממתחרים עד היום.
הבעיה של סוכריות הייתה שאחרי שילדים היו אוכלים אותם, הם היו מנגבים את הידיים שלהם על כל הבגדים, דבר שהיה מלכלך ומכביד על ההורים ואמהות בפרט. פתרון של להכניס מקל אל סוכריה כדי להחזיק אותה היה אלגנטי ומבריק (אגב, המקל היה עשוי מעץ בהתחלה). הקונצפט הומצא על ידי אנריקה ברנה והחברה הפכה למשווקת ממתקים בינלאומית ופועלת ביותר מ-150 מדינות בעולם נכון להיום. הלוגו שמשמש את החברה עד היום המציא סלבדור דאלי בעצמו.
מייסד רשת חנויות ענק שכללה ב-1919 כ-1000 חנויות והביאה לפרנק וולבורט עצמו הון בסך 65 מיליון דולר התחילה את דרכה עוד ב-1878. פרנק וולבורט, בחור צעיר בן 21 ממוצא כפרי התחיל לעבוד כעוזר מוכר בחנות קטנה. על המוצרים לא היו תגיות מחיר כמו היום ומחירים נקבעו במקום ע"י המוכר והיו מושפעים מרושם שהוא קיבל על הלקוח הנכנס לחנות. לאחר מכן היה תהליך של מיקוח שלאחריו נקבע המחיר הסופי. שיטה זו הייתה ידועה ופופולרית באותה תקופה. פרנק היה בחור בישן ומגמגם, מה שלא טרם לו להתקדם בתחום. יום אחד הוא אף התעלף במהלך מיקוח עם הלקוח ובעל מקום היה כל כך עצבני עליו, שהשאיר את פרנק יום למחרת לעבוד לבד בחנות. בעל החנות ציווה עליו למכור בכמות היומית הממוצעת, אחרת הבחור היה מאבד את המשרה שלו. פרנק הוציא ממחסנים את כל הפריטים הישנים ושם אותם על שולחן ליד חלון הראווה ביחד עם כרזה שאמרה "כל המוצרים ב-5 סנט". בנוסף לזה, הוא שם תגיות מחיר על כל שאר המוצרים בחנות, כדי לא להיכלא לסיטואציה שבה הוא צריך להתמקח עם הקונים. ביום אחד פרנק סגר קופה עם הכנסה שבועית. הוא עזב את המקום ופתח את החנות הראשונה שלו והפך אותה לאימפריה שלמה. חנויות של "הכל בשקל" ותגיות מחירים שאנחנו מכירים היום קיבלנו ממנו.
דוגמה נוספת שמודלים כלכלים לא תמיד עובדים. במהלך שנות ה-80, החברה נכלא לבעיות: היה להם מוצר מתחרה לחברה שנקראת Topsiders ומוציאה נעליים פתוחות וקלות והם היו מפסידים את השוק. זה היה מוזר, כי המוצר של Timberland היה באיכות גבוה ובמחיר נמוך יותר. החלטה שקיבלה החברה הייתה דווקא לעלות את מחירי המוצר וזה באמת מה שעשה את ההבדל. זה עוד מקרה שמחזק את האמירה של דויד אוגילבי שאמר: "ככל שהמחיר גבוה יותר, ככה המוצר נהפך לנחשק יותר". פתגם הזה הפך למוטו של חברות שמתעסקות במוצרי יוקרה ופרימיום.
אין ספק שעם אוסף דוגמאות כאלה, אנחנו מרגישים די חלשים שעדיין לא הספקנו לעשות הברקה משלנו ולהמציא גם מותג חזק ולהרים אותו בצורה שיכתבו עליו בבלוגים וישימו לצד החברות שתיארנו כאן. אבל לפחות יש לנו עכשיו השראה ורצון לנסות! גם משהו.
פורסם ע"י צוות קניה.
